這是王靜瑛加入星巴克的第25年。

2000年，她加入星巴克，花了十一年時(shí)間成為星巴克中國(guó)區(qū)總裁，后面十多年里則帶領(lǐng)星巴克中國(guó)從不足 500 家門店拓展至6000多家。

如今，這位鐵娘子交棒退任。根據(jù)界面報(bào)道，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛將在1月24日正式退休。這一消息也得到了彭博等多家媒體確認(rèn)，但目前僅為內(nèi)部通知。

而三個(gè)月前，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟（Molly Liu）改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。至此，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一年的權(quán)力交接落下帷幕。

星巴克中國(guó)女掌門

她宣布退休

王靜瑛，出生于20世紀(jì)70年代的中國(guó)香港。1992年，她從加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)畢業(yè)，回到了香港開始職業(yè)生涯。

（王靜瑛，星巴克官網(wǎng)）

直至2000年，王靜瑛加入星巴克，擔(dān)任中國(guó)及亞太地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)。此后陸續(xù)擔(dān)任星巴克新加坡、香港等地負(fù)責(zé)人。

2011年，王靜瑛被任命為星巴克中國(guó)負(fù)責(zé)人，擔(dān)任總裁一職。這并不是個(gè)輕松的差事。要知道早在1999年，星巴克就進(jìn)入中國(guó)卻始終水土不服，隨后十幾年里只開了400多家店，險(xiǎn)些打道回府。

接手前，王靜瑛對(duì)星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨提出一個(gè)要求：她得掌控一切，中國(guó)區(qū)的權(quán)力必須下放。考慮一番，舒爾茨答應(yīng)了。

彼時(shí)，中國(guó)人喝咖啡還是“小資”行為，市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。王靜瑛采取的策略是以價(jià)值為導(dǎo)向，將核心競(jìng)爭(zhēng)力定位于門店“第三空間”屬性和高品質(zhì)的咖啡生活方式，并快速開店。

她掌舵十幾年間，門店數(shù)量擴(kuò)張至6000多家，進(jìn)駐城市超過200個(gè)，員工增至超過60000名。一度實(shí)現(xiàn)了每隔15小時(shí)就有一家新店在中國(guó)開張的奇跡。中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率一度超過美國(guó)，并成為星巴克全球最大的市場(chǎng)之一。

對(duì)王靜瑛而言，成功秘訣在于失敗。“小錯(cuò)誤是迅速拓展市場(chǎng)的唯一方法。我們每年開設(shè)的門店都有成百上千個(gè)錯(cuò)誤。每天都會(huì)失敗很多次，但這是唯一的學(xué)習(xí)方式。”

2016年，她被提升為星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。三年后，升任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。值得注意的是，在王靜瑛之前，星巴克從未在中國(guó)設(shè)立首席執(zhí)行官及董事長(zhǎng)職位。

可以說，沒有王靜瑛，就沒有星巴克中國(guó)的現(xiàn)在。舒爾茨對(duì)王靜瑛多次大加贊賞，“她是世界級(jí)的操盤手，可能是公司最有價(jià)值的伙伴。”

實(shí)際上，這并不是王靜瑛的第一次交棒。2021年她曾卸任CEO宣布入局創(chuàng)投，投身管理星巴克中國(guó)Siren Ventures創(chuàng)投基金。但一年后，由于星巴克深陷增長(zhǎng)危機(jī)，創(chuàng)始人舒爾茨回歸掌權(quán)，王靜瑛也重返一線。

如今，見證了星巴克中國(guó)十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，這位昔日鐵娘子卸下重?fù)?dān)。

接班人浮現(xiàn)

80后復(fù)旦學(xué)姐擔(dān)任CEO

至此，星巴克中國(guó)完成交接棒。

就在三個(gè)多月前，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟（Molly Liu）改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。

（劉文娟，星巴克官網(wǎng)）

可以說，這是一次“預(yù)謀已久”的交接。2023年，星巴克嘗試全新的CEO接班人計(jì)劃：劉文娟被任命為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時(shí)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的王靜瑛共同領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)業(yè)務(wù)。

這是星巴克中國(guó)首次提出“聯(lián)席首席執(zhí)行官”概念。此時(shí)的劉文娟已被看作王靜瑛的繼任人選。這一年，是她來到星巴克的11個(gè)年頭。

作為中國(guó)餐飲界少有的年輕女CEO，劉文娟的經(jīng)歷不算復(fù)雜。1998年從復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)，她繼續(xù)攻讀碩士生，拿下國(guó)際金融專業(yè)學(xué)士和碩士學(xué)位。2002年畢業(yè)后就加入麥肯錫，其間負(fù)責(zé)領(lǐng)域均集中在消費(fèi)和零售行業(yè)。2012年，劉文娟加入星巴克中國(guó)擔(dān)任企業(yè)項(xiàng)目總監(jiān)，一步步走到公司的核心位置。

期間，劉文娟從零開始，一手打造出星巴克中國(guó)的整套數(shù)字化體系，包括“專星送” 、“啡快”等業(yè)務(wù)都出自她手，而這也成為日后公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。此前有行業(yè)分析，劉文娟之所以被提拔為聯(lián)席CEO，就是源于她在數(shù)字業(yè)務(wù)的卓越表現(xiàn)。

“這一深思熟慮的規(guī)劃，展現(xiàn)了公司致力于逐步、平穩(wěn)地將中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)移交給新一代接班人的承諾。”星巴克中國(guó)曾表示。

這次接棒也是星巴克全球高層變動(dòng)的一部分。

就在1月17日，原星巴克董事會(huì)主席、現(xiàn)星巴克首席獨(dú)立董事Mellody Hobson宣布不再連任，結(jié)束了她長(zhǎng)達(dá)二十年的任期。去年8月新上任的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol，便是她引薦而來。相當(dāng)于幾天之內(nèi)，星巴克有兩位重量級(jí)女將宣布離開。

接棒后，等待劉文娟的是什么？無論是全球還是中國(guó)市場(chǎng)，星巴克近來表現(xiàn)都不算好。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年星巴克全年?duì)I業(yè)收入362億美元，歸母凈利潤(rùn)37.61億美元，同比減少8.82%。

曾被視為增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)卻動(dòng)力不足。去年全年星巴克中國(guó)營(yíng)收29.58億美元（約210億元人民幣），同比下降1.4%。而瑞幸咖啡在2024年?duì)I收248.6億元，同比增長(zhǎng)39.4%，已連續(xù)兩年超越星巴克。

顯然，咖啡市場(chǎng)已變得更加復(fù)雜。價(jià)格上打不過9.9元的本土品牌，引以為傲的“第三空間”概念不再稀缺，星巴克不得不找到新打法，不僅試水短劇吸引年輕消費(fèi)者，加快推出新品并加速向縣城下沉。

增長(zhǎng)焦慮愈加濃厚的信號(hào)還出現(xiàn)在去年11月，星巴克中國(guó)首次設(shè)立了 CGO（首席增長(zhǎng)官）職位，極越汽車前用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振擔(dān)任該職。目的很明確，整合營(yíng)銷策略，從而尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

無論如何，改變勢(shì)在必行。就像星巴克創(chuàng)始人舒爾茨一再提醒的那句話，“我們不是生而成功，也不會(huì)理所當(dāng)然一直成功下去，所以一定要心懷謙虛，必須一天比一天做得更好。”

中國(guó)咖啡突圍戰(zhàn)

星巴克錯(cuò)過了什么？用數(shù)十年的時(shí)間培育了中國(guó)咖啡市場(chǎng)，但當(dāng)勁敵瑞幸出現(xiàn)之時(shí)，星巴克并未注意到這家名不見經(jīng)傳的小品牌。

與星巴克不同，瑞幸依托互聯(lián)網(wǎng)而生，誕生之初就搭建起線上點(diǎn)單系統(tǒng)，從供應(yīng)鏈到客戶端都依托數(shù)字化，并以當(dāng)時(shí)難以想象的速度擴(kuò)張。盡管星巴克在瑞幸誕生之前就提出了“數(shù)字飛輪計(jì)劃”，但數(shù)字化進(jìn)展緩慢。這或許是這家咖啡巨頭第一次感受到了威脅。

從瑞幸身上，無數(shù)品牌看到了龐大的咖啡市場(chǎng)，M-Stand、Manner、Seesaw、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等一批新興品牌崛起，中國(guó)咖啡市場(chǎng)越來越熱鬧，星巴克的危機(jī)感也日益突顯。

“在咖啡賽道里，過去作為‘神一樣’存在的星巴克，這幾年在中國(guó)受到了國(guó)產(chǎn)品牌的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。”麥星投資創(chuàng)始人合伙人崔文立此前表示，“星巴克的頹勢(shì)不但受到了瑞幸、Manner這一眾國(guó)內(nèi)中低端價(jià)格帶咖啡品牌的擠壓，也受到了喜茶、奈雪這樣中高價(jià)格帶茶飲品牌的蠶食。”

2024年初，庫(kù)迪借“百城千店咖啡狂歡節(jié)”將70多款產(chǎn)品調(diào)整至9.9元，瑞幸在猶豫不久后應(yīng)戰(zhàn)，原本就走低價(jià)路線的幸運(yùn)咖隨后加入，推出了“全場(chǎng)6塊6封頂活動(dòng)”，咖啡價(jià)格戰(zhàn)轟轟烈烈打響，星巴克雖表明不參與價(jià)格戰(zhàn)，但仍然推出了消費(fèi)券。

一位消費(fèi)投資者曾直言，干掉星巴克的未必是價(jià)格，而是一家老牌企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察正在減弱。時(shí)至今日，瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬(wàn)家，庫(kù)迪正以瘋狂的速度緊追直上。

與此同時(shí)，連鎖咖啡賽道已經(jīng)進(jìn)入了淘汰賽。曾經(jīng)的明星品牌Seesaw自2023年起就開始關(guān)店，2024年以來關(guān)閉了48家門店；太平洋咖啡全國(guó)門店數(shù)量減少百余家；不眠海、上島咖啡等曾火爆一時(shí)的咖啡品牌門店銳減……這里一半海水，一半火焰。

后浪席卷而來，留給星巴克的時(shí)間愈發(fā)緊張了。

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