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星巴克已經成為“過度消費”的代名詞

發布時間:2008-01-01

    2008年1月,霍華德 舒爾茨(Howard Schultz)重掌星巴克(Starbucks),當時,他還沒有意識到,自己的處境有多糟糕。星巴克公司在鼎盛時期,曾經創下一天開業7家分店的記錄,然而,隨著大規模擴張,其商業模式也開始遭遇挑戰。

  上周,舒爾茨拜訪了《財富》(Fortune)雜志辦公室,概述了過去兩年星巴克的發展道路。他說:“我們過去一直盲目擴張,毫無策略可言。”

  作為星巴克的董事長,舒爾茨辭去了其他公司的董事職位,不再理會其它分心之事。自此以后,他的生活中只剩下了兩件事:星巴克和他的家庭。他說:“我這個來自紐約布魯克林區的小子,想證明其他人都錯了。”(請注意,雖然星巴克公司起源于西雅圖,但舒爾茨可是土生土長的紐約人。)

  為了帶領星巴克東山再起,舒爾茨做了多數公司最難做到的一件事:承認錯誤。舒爾茨真誠地向員工表示,公司犯了錯誤,為了彌補該錯誤,公司將削減6億美元的成本。而為了削減成本,公司將進行裁員,并關閉600家分店,這些分店中,80%只經營了不到兩年。

  不過,即使面臨縮減成本的巨大壓力,舒爾茨仍不愿降低員工的醫療費用,盡管該項支出高達3億美元,遠高于公司在咖啡方面的成本。一位股東致電舒爾茨說,經濟危機下,剛好可以減少臨時雇員的福利。然而舒爾茨拒絕了,并回復說,如果對方執意堅持,那么不如賣掉其股份。(該股東最終選擇了減持。)

  而令華爾街失望的是,舒爾茨決定不再公布每月同店銷售額,試圖借此將注意力從追求銷售數字,轉向追求高品質咖啡。“銷售數字就像是勒在脖子上的枷鎖”,舒爾茨如是說。

  另外,在大規模裁員的同時,星巴克也面臨著前所未有的激烈競爭。比如麥當勞(McDonald)就推出了McCafe系列產品,并發起了營銷攻勢,部分就是針對星巴克。而唐肯公司(Dunkin Donuts)的咖啡業務也在蒸蒸日上,其獨立的咖啡店更是咄咄緊逼。

  同時,星巴克的高端品牌形象也遭遇了嚴峻的挑戰。舒爾茨說:“星巴克似乎已經成為‘過度消費’的代名詞。”那些過去鐘情于星巴克品牌的顧客,也開始認為4美元一杯的拿鐵咖啡不劃算。

  不過,現在,星巴克已經成功地避免了危機,并開始尋求新的發展,不僅僅是開設分店而已了。舒爾茨表示,到本月底,其VIA速溶咖啡(很多人認為這是星巴克破釜沉舟的一招)的銷售點將達到37000個。星巴克公司認為,中國和印度有著巨大的市場潛力,同時在美國,星巴克即將推出重新定位的“Seattles Best”系列產品。

  此外,一些店鋪近來有望重新裝修,風格將與剛裝修過的紐約春天大街店類似:一樣的桌子,材料均來自當地,且綠色環保,一看就使人想起位于西雅圖派克市場的首家星巴克店。春天大街店采用一種名為“三葉草”(Clover)的沖泡設備,采用真空壓縮技術。

  現在,星巴克的店外銷售額不足20%,不過,舒爾茨正著手改變這種狀況,將星巴克打造成消費產品企業。而且,因為星巴克沒有任何加盟店,所以可以在超市出售其產品,而不用擔心影響影響店內銷售。

  盡管星巴克的高端形象一度遭遇沖擊,但是舒爾茨表示,星巴克已經成為了狀況欠佳的人們的避風塘。目前,求職者數量為史上之最,而公司人員流動率下降。那些無處可去的失業者,愿意在星巴克消磨時間。或許這正是星巴克營銷策略的高明之處:顧客可以待一整天,而不必擔心會被服務員趕走。
 

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